Diez claves para lanzar con éxito un producto

Conocimiento del entorno, una estrategia y creatividad pueden marcar la diferencia entre el triunfo y el fracaso.

El lanzamiento del iPod de Apple fue un rotundo éxito, no sólo por el producto en sí, sino por la...

Cristina Blas

Lanzar un producto al mercado tiene muchas similitudes con un embarazo y un parto. “Un embarazo consiste en 9 meses de observación y preparación (para lo que se avecina), de crecimiento (en el sentido literal de la palabra), de organización (por una mera cuestión de supervivencia) y de creatividad e ilusión (de cara a ampliar la familia). El lanzamiento de un producto puede coincidir con estas mismas etapas”, señalan Mónica Perpiñá-Robert y Gloria Almirall, coautoras del libro El nacimiento de un producto (Planeta Empresa). “Lanzar un producto sin un equipo de RRPP es como afrontar un parto sin epidural: se puede hacer, pero resulta demasiado doloroso”. Pero, ¿cuales son las claves para introducir con éxito un producto?

1. Tener claros los objetivos: Ante un lanzamiento, el objetivo del equipo de márketing es, por supuesto, que tenga éxito. Que el producto sea lo suficientemente atractivo como para que, entre los miles que saturan el mercado, sea ése el elegido por los cada vez más escasos consumidores en tiempos de crisis. Y con ése y otros en mente, se diseñará un plan de comunicación dirigido a alcanzar un posicionamiento sólido y la imagen de marca deseada.

2. Conocer dónde y con quién nos movemos. Y es que el sector y la competencia condicionan siempre un lanzamiento. Pero no es sólo el hueco que ocuparemos, sino las circunstancias que lo rodearán. El momento económico y social es clave, y si no, que se lo digan a las empresas estos días, pero “no se dejan de vender chocolatinas en épocas de alarma social por la obesidad infantil, sino que se buscan fórmulas que las desvinculen del consumo diario y las asocien a momentos de placer”.

3.¿Hay alguien ahí? Ante un nuevo lanzamiento, es importante analizar y comprender los diferentes públicos. No sólo existen los potenciales consumidores, sino también los distribuidores, autoridades, líderes de opinión, públicos internos, periodistas… Hay que influir a los influenciadores, que son los creadores de tendencias y líderes de opinión. Los que pueden convertir un producto nuevo en un objeto de culto o hundirlo en la zona gris de la nada.

4.No son realidades, son percepciones. Los productos en el mercado son muy parecidos, así que la clave es dar razones emocionales y racionales para meternos en la mente de los públicos. “Partimos de qué opinión tiene el público objetivo de nuestro producto para dirigirnos a qué opinión queremos que tenga”, señalan las autoras del libro. Como señala Eduardo Punset, lo que nos hace decidir es el aspecto emocional, no el racional.

5.Cuestión de dinero. Porque no es lo mismo lanzar un producto disponiendo de un enorme presupuesto que tener que echarle mucha imaginación porque la cartera es escasa. Es evidente que el lanzamiento con mayor respaldo podrá ser más impactante, pero un proyecto con menor inversión no tiene por qué ser menos eficaz, tan sólo deberá priorizar las actividades para optimizar los resultados.

6.La creatividad. Es lo que nos permitirá diferenciarnos y posicionarnos frente a la competencia. Y “no hace falta llevar gafas de pasta o la ropa más alternativa para ser creativo”. “Si continúas haciendo siempre lo mismo obtendrás siempre los mismos resultados. Para conseguir algo nuevo debes hacer algo diferente”, decía Einstein. “En comunicación, si sigues haciendo lo mismo, es posible que nadie te haga caso”, señala el libro.

7.Fijar a fuego una estrategia. Es el elemento más importante, y es que una estrategia errónea condena el plan al fracaso y una acertada lo catapulta al éxito. Si su empresa vende un perfume de 2.500 euros “no tiene que llamar la atención de un diario gratuito porque ahí no está su público”.

8.Adelante con el plan. Sólo mediante la correcta aplicación de las tácticas se podrá aspirar a que el producto se convierta en top of mind. Deben ser coherentes, pero sobre todo también tienen que ser creativas.

9.Estar preparados para lo peor. Las crisis ocurren, incluso en la fase de lanzamiento y “lo negativo es más noticia que lo positivo”, así que hay que estar preparados. Danone lo vivió con uno de sus buques insignia: Actimel. Un bulo sobre sus efectos negativos para la salud corrió como la pólvora provocando una grave crisis, que logró zanjar con un gran esfuerzo de comunicación.

10.El más allá. Una vez el producto en el mercado resulta necesario medir el impacto obtenido. “En el caso del bebé es mejor no hacer demasiadas entrevistas en profundidad por si los públicos han decidido que es cejijunto y tiene orejas de soplillo”, señala El nacimiento de un producto. Pero en comunicación, sí, para aprender de los errores.