Christopher R. Smith (Kent, Reino Unido, 1969) es especialista en branding y gestión estratégica de marcas. Licenciado en Ciencias de la Imagen por la Universidad Complutense de Madrid y Diplomado en Gestión de Diseño por la EOI, ha cursado estudios de Diseño y Publicidad en el Istituto Europeo di Design. Actualmente es el Presidente de BrandSmith Inc., consultora de branding estratégico que crea en 2008. Además, es profesor de branding y gestión estratégica de marcas en la Escuela de Negocios EAE y en la Escuela de Humanidades y Negocios Hune.

Con motivo del Symposium Internacional sobre el pensamiento de Javier Fernández Aguado, Smith responde a algunas cuestiones sobre Management y la obra de este pensador español.

  Cuál es, en su opinión, la situación general, o más concretamente en su país, de la dirección de personas?

La dirección de personas en España está a un buen nivel en lo técnico, es decir, si atendemos los conocimientos de los directivos aprendidos en las no pocas escuelas de negocio de gran nivel de las que disponemos. Ahora bien, se notan lagunas en lo referente a la aplicación práctica de esos conocimientos, es decir, en habilidades directivas en general; las cualidades de liderazgo, motivación, orientación son un bien más bien escaso. Si profundizamos aún más, más allá de la habilidad también parece haber una cierta confusión en el equilibrio mercantilista - humanístico, probablemente debido a cierta inmadurez del tejido empresarial español en comparación con los competidores europeos y norteamericanos.

  En este sentido, ¿cuáles son los retos urgentes que se deberían afrontar?

Yo creo que el reto más importante está en la formación de los directivos, y más concretamente en revisar el modelo de enseñanza de las escuelas de negocio. El desequilibrio entre el conocimiento y la falta de preparación humanística, tanto en lo cuantitativo como en lo cualitativo, apuntado anteriormente es en gran medida producto del peso específico de las materias técnicas en los prospectos de los MBAs y demás programas de postgrado, donde tiende a primar el trasvase de datos e información sobre lo que se debe hacer y se presta poca atención a cómo se deben hacer las cosas.

  ¿Qué espera del I Symposium Internacional sobre el pensamiento de Javier Fernández Aguado? ¿Cuáles serían sus objetivos principales?

El simposio debe servir fundamentalmente para generar una reflexión sobre el modelo de empresa que existe y ha existido donde la obsesión por los resultados y el éxito han cegado cualquier visión perdurable de lo que significa una empresa, obviando la responsabilidad de la empresa no ya con la sociedad sino con las personas. Cualquiera que haya trabajado con empresas cooperativas sabe apreciar las claras diferencias que se dan en el trato y relación dirección-plantilla frente a una SA. El objetivo del symposium debe ser a mi juicio, reflexionar sobre el camino que nos ha traido hasta el presente, que debido a una conjunción hasta cierto punto casual de situaciones ha desembocado en la crisis actual, y lo que es más importante aún, presentar y debatir propuestas e ideas de las organizaciones empresariales con futuro.

  ¿Qué opina o qué valoración hace de la obra y pensamiento de Javier Fernández Aguado?

La obra del Prof. Fdez Aguado es extensa y muy rica. Lo que a mi más me llama la atención de sus obras es la riqueza en detalle y en recursos explicativos, producto de su enorme cultura, lo que redunda en una mayor comprensión de la olvidada vertiente humanísta que debería prevalecer en las empresas.

  ¿Qué aspectos de las enseñanzas y modelos de Fernández Aguado han sido más útiles en su experiencia profesional dirigiendo personas y organizaciones?

Las dos obras que más me han impactado han sido “La soledad del directivo” y “El Alma de las Organizaciones”. La primera, porque revela al lector aspectos de su personalidad que normalmente se mantienen ocultas y que tras una introspección a la que implícitamente invita el libro, se iluminan permitiendo ser corregidas. “El Alma…” me impactó por la cercanía que tiene con mi propia obra y pensamiento centrado en el branding y la importancia del “cómo” vs el “qué”, y vi en la obra una nueva y original visión de las cosas que trato de transmitir a mis alumnos y clientes.

  La crisis actual, ¿es únicamente económica, o estamos ante una crisis más profunda que afecta a los valores?

Como se desprende de las respuestas anteriores, estamos ante una crisis compleja. Siendo claro que no es únicamente económica, yo no diría que estamos ante una crisis de valores de la sociedad ya que creo que los “nuevos valores” emergentes siempre han estado en la sociedad, solo que durante mucho tiempo aplacados o latentes, sino frente a una crisis de valores de la empresa. ¿Qué es una empresa? ¿Cómo debe articularse una organización? ¿Cuál debe ser su papel en la Sociedad? ¿Su misión debe girar entorno al accionista y la creación de valor, o la creación de valor debe ser una consecuencia de que su misión gire entorno a unos valores? ¿Hasta dónde se han extralimitado los derechos y deberes de los accionistas? ¿Hasta qué punto se han excedido los límites de la ética? ¿Qué son los valores? La crisis profunda a la que nos enfrentamos es la de ser capaces de redefinir, recomprender, la naturaleza misma de las organizaciones.

¿Qué papel cree Ud. que ha tenido el Management en la situación económica actual? Si es el caso, ¿qué ha fallado o qué se ha hecho mal?

Creo que esta pregunta está contestada en mis respuestas anteriores, aunque si recalco que la situación actual es un conglomerado muy amplio de factores de los que el management puede ser responsable solo en parte.   No se trata de decir que no hay managers responsables y honestos, la mayoría lo son, sino que debido a una serie de dinámicas, las más de las veces externas a ellos, se han visto lanzados a una huída hacia delante que no ha propiciado un mínimo de prudencia, reflexión y comprensión de la realidad.

¿De qué manera puede la dirección de personas y organizaciones ayudar a salir de la crisis? Desde su punto de vista, ¿qué modelos de gestión son más válidos para remontar esta situación?

Desde luego que el modelo de “el Alma” y otros similares deben ser, en mi opinión, los modelos del futuro, aquellos donde lo técnico, siendo absolutamente necesario, no sea el eje de la organización empresarial, sino que lo sea su forma de ser, su sistema de valores, la relación que la organización establece con todos sus interlocutores, tanto intermos como externos. Los números constituyen una excusa para la abdicación de la responsabilidad en la toma de decisiones y la creatividad, habilidades que florecen con más naturalidad en organizaciones con Alma.