Internet es en casi todos los países del mundo el medio de mayor crecimiento en cuanto a la publicidad digital, y en algunos casos ya se ha establecido como el segundo de mayor relevancia detrás de la televisión. Ante este escenario, las expectativas de Randall Rothenberg, presidente de la oficina estadounidense del IAB (Interactive Advertising Bureau) son muy altas. En diálogo con adlatina.com, el ejecutivo se refirió a las posibilidades de crecimiento y los desafíos que se presentan para el IAB, los anunciantes y las agencias en un contexto de crecimiento de la inversión y surgimiento de nuevas posibilidades creativas. Además, se refirió a su próximo viaje a Chile, donde estará participando en el octavo Seminario Internacional de Marketing Digital organizado por IAB Chile, que se desarrollará el 18 de julio en Santiago: “Es mi primer viaje allí y estoy muy entusiasmado porque sé que voy a encontrar a grandes profesionales que están trabajando en empresas importantes y que van a hacer preguntas que me van a desafiar en muchas instancias”.

-¿Cuáles son sus planes ante su participación en el seminario?

-Voy a hablar sobre cómo y por qué la publicidad digital está creciendo muy fuerte globalmente. En Estados Unidos, por ejemplo, el año pasado, a pesar de la recesión, creció un 22 por ciento y se superó la barrera de los 30.000 millones de dólares de inversión por primera vez . Es algo significativo, muestra el crecimiento real y no es una burbuja. El medio digital está en el  mainstream. Ya es el segundo después de la tevé, es más grande que el cable, los diarios y las revistas, y es también el de más rápido crecimiento. De hecho, en los últimos cinco años solo la tevé por cable e internet han tenido crecimiento positivo. Estas tendencias, aunque con tasas diferentes, se repiten a su vez en todos los países.

-¿Cuáles son los factores que dinamizan este crecimiento?

-La más obvia es que la banda ancha se ha convertido en un estándar que permite acceder a internet de alta velocidad las 24 horas los 7 días de la semana. Eso incide directamente en el crecimiento, porque incrementa dramáticamente el  streaming de video en plataformas digitales, fomenta el uso creciente de dispositivos móviles gracias a las redes 3G y superiores, donde tal vez en Estados Unidos estemos un paso por adelante. Eso crea un círculo virtuoso. A medida que se incrementan los usuarios que buscan información, entretenimiento o servicios, existen más recursos y eso lleva al crecimiento de la inversión publicitaria, que es uno de los temas más importantes de la agenda del IAB.

-¿Cuál es el trabajo cotidiano que desarrollan en IAB?

-El objetivo siempre ha sido probar la utilidad y el valor del medio para contribuir con la publicidad de las marcas en generar  awareness y a fortalecer el vínculo que hace querer una marca y desear un producto. Para eso nos hemos focalizado en distintas iniciativas. Hace quince años el IAB trabajó en la consolidación de una medida estándar para los banners que ayudó al crecimiento de la industria, y hoy eso no es suficiente, por eso estamos lanzando las IAB Rising Stars, que son nuevos formatos publicitarios que permitan a las marcas generar valor. Esta nueva iniciativa le ofrece a agencias y anunciantes contar grandes historias como lo hacen en televisión. Lo estamos promocionando alrededor del mundo y esperamos una alta adopción. Fue creada hace un año para display, la semana que viene lo estaremos lanzando oficialmente para móviles y en seis meses lo estaremos haciendo para video advertising. La expectativa es que esta nueva unidad creativa, que ya ha sido adoptada por P&G, Kraft, Unilever, Sony y General Mills, entre otros, cree un nuevo estándar en la industria, incremente la atención de las marcas para desarrollar publicidad en medios digitales, genere nuevas oportunidades, más avisos y más storytelling.

-Uno de los temas más analizados en cuanto a la publicidad digital es el de las métricas. ¿Qué lugar ocupa en la agenda del IAB?

-Junto con la AAAA ( American Association of Advertising Agencies) y la ANA ( Association of National Advertisers) hemos estado trabajando en el proyecto 3MS (Making Measurement Make Sense), que ha sido la mayor iniciativa conjunta de los diferentes sectores del mercado de la publicidad digital. Es una iniciativa que propone crear estándares sobre cómo medir audiencias y los efectos de la publicidad en entornos digitales. Es un cambio grande porque la mayor queja que los anunciantes tienen en medios digitales es que no saben cómo y qué medir bien. En televisión, siempre por décadas, en revistas o diarios se puede conocer la circulación, pero no había nada así en digital. Estamos creando la unidad de medida en digital, lo mismo que los GRPs en digital. Eso ayudará a definir el tamaño de las audiencias para que sean comparables con otros medios. Eso incrementará dramáticamente el interés de anunciantes y agencias por digital, y además podrán incorporar esta información en las bases de datos unificadas que usan para otros medios para hacer evaluaciones más consistentes.

-¿Cuáles cree que son los desafíos más importantes hoy en cuanto a la publicidad online?

-El punto central es hacer que los actores, es decir anunciantes, agencias y medios, estén involucrados. Lo que vemos en IAB es que los problemas no son técnicos, sino que tienen que ver con hacer que la gente se ponga de acuerdo. Tiempo atrás trabajamos para crear estándares sobre qué eran las impresiones y los clics, porque había que definirlos, pero eso no fue algo técnico, no exigió ningún desarrollo nuevo. Fue ponerse de acuerdo sobre qué íbamos a medir. Es lo mismo que lo que estamos haciendo con el 3MS, no tuvimos grupos de ingenieros para hacer las determinaciones, solo reunimos a 60 ejecutivos de marcas grandes, agencias y medios digitales para llegar a un acuerdo. Es una decisión casi política.

-¿Qué diferencias encuentra entre Estados Unidos y Latinoamérica en estos aspectos?

-No soy un experto porque no vivo en la región, pero en muchos aspectos, algunos de los países de Latinoamérica están atrás y otros están por delante. En las redes y la velocidad de banda ancha no están tan desarrollados como Estados Unidos o Asia, y eso hace que no tengan el mismo nivel de uso hogareño que se da en otros países. De todas maneras, hay un crecimiento mucho más rápido en la penetración y el uso de dispositivos móviles que en otras regiones. También es cierto que son en su mayoría teléfonos comunes y no smartphones, pero eso marca que hubo un fuerte trabajo del marketing para esos equipos y eso creo que llevará a un desarrollo más rápido en los smartphones.

-¿Cuáles son los planes de IAB para la región?

-Queremos fortalecer la red. Voy a proponer crear una red global, que tenga más voces internacionales en todos los procesos desde el principio. Es algo pensado para grandes empresas locales principalmente, porque esas son las que necesitan más conexión con lo que está pasando en el mundo y las que marcan la diferencia en los países donde trabajan, por eso queremos que se involucren más en el proceso del IAB.

-A partir de su experiencia, ¿cree que todas las empresas necesitan tener presencia digital?

-Sí, absolutamente. Hoy si miramos Estados Unidos o Europa es difícil que alguien no tenga. Cada pizzería o tienda de ropa está online. Lo que vemos es cierta distancia en la presencia en mobile. Estamos trabajando en estimular a las empresas para que desarrollen sitios optimizados para teléfonos y tabletas. Las estadísticas de crecimiento del uso de smartphonesmuestran que eso es importantísimo. Quienes no tengan presencia online, se irán del negocio. Después, cada categoría, marca y segmento tiene sus necesidades y puntos más importantes, pero online, social media y mobile son tres elementos que tienen que ser parte del plan de cualquier compañía.

-¿Cuáles son los puntos más importantes para trabajar en el área?

-Hay que trabajar con los medios digitales para que se creen espacios que permitan desarrollar más creatividad en la publicidad. Esa es la única manera de que digital pueda competir con la televisión, que es líder en muchos mercados. Después, es importante que los mercados emergentes participen en la creación de estándares y prácticas mejores. Es importante que todos tengan sensatez en el cuidado de la privacidad del usuario. Tenemos que asegurar que somos honestos en el uso de los datos y que hacemos algo apropiado con eso. Luego, el último y más obvio es el desarrollo de la infraestructura tecnológica, en cuanto a la banda ancha para hogares y para dispositivos móviles. Más que un tema de publicidad digital es una cuestión que comprende al desarrollo económico y estructural en esos países, porque la conectividad permite la creación de muchas oportunidades.